Jess Atkinson, conceptrice-créatrice, discute du processus créatif de la conception primée de l’outil entrepreneurial Ownr.

Voici le premier volet de Repositionnement de marque par RBCx, une série en trois parties qui vous fera découvrir le processus créatif de nos concepteurs-créateurs de talent, présentant comment ils ont donné une nouvelle image de marque aux entreprises de RBCx.

Nous espérons ainsi faire de vous un meilleur concepteur grâce aux stratégies utilisées par notre équipe. Le partage de connaissances et d’information favorise l’apprentissage, et cette série vous donnera un aperçu direct du travail des certains des meilleurs concepteurs au pays.

La première partie de la série présente le travail de Jess Atkinson, conceptrice-créatrice. Elle a dirigé le repositionnement de la marque d’Ownr, notre guichet unique pour les entrepreneurs, et remporté un prix pour sa conception. Elle décompose son approche en étapes du début à la fin, y compris la démonstration du bien-fondé d’un nouveau concept en vue d’obtenir l’approbation des parties prenantes.

Repositionnement de marque avec Jess Atkinson

Jess Atkinson : Comme je dirigeais le projet, j’y ai participé dès le début. Pour que nous réalisions rapidement des progrès, j’ai mis à l’essai une méthode fondée sur les “critiques silencieuses” afin de permettre à notre grande équipe de s’aligner rapidement. Cette approche est utilisée par de nombreux concepteurs de produits. Je présentais plusieurs ébauches sur une seule page et demandais à tout le monde de donner leurs commentaires. Chacun pouvait ainsi assimiler l’information comme il le souhaitait, et j’essayais d’orienter la conversation en fonction de leurs commentaires. Si les gens avaient une vive réaction au sujet de quelque chose, je savais qu’ils étaient enthousiasmés par celle-ci. J’essayais d’en savoir plus en leur posant davantage de questions. Si un grand nombre de personnes n’aimaient pas une idée, j’essayais de savoir pourquoi, puis je m’assurais d’en tenir compte.

Voici comment je fonctionnais.

Les membres de l’équipe disposaient de directives sur la façon de donner des commentaires constructifs. Chaque semaine, je leur expliquais les objectifs, ce qui me semblait vraiment important pour encadrer la rétroaction et le processus dans son ensemble. Chaque concepteur fonctionne différemment. Personnellement, j’aime les éléments visuels, mais ce sont les commentaires qui m’importent, alors je commençais par évaluer les commentaires.

J’élaborais ensuite des concepts à partir de cette rétroaction. Je me fiais aux commentaires pour déterminer si mes ébauches étaient sur la bonne voie.

L’image que vous voyez ici était très préliminaire au chapitre de la typographie. Je présentais des images trouvées sur Internet pour montrer à quoi pourraient ressembler le logo. Le choix effectué à cette étape donnait une certaine orientation à la présentation éventuelle du site Web.

La méthode des critiques silencieuses m’a beaucoup aidée à obtenir l’avis de chacun et à établir un consensus. Elle peut toutefois susciter de l’anxiété. Contrairement aux grandes présentations, qui, prennent un peu la forme d’un spectacle sans rétroaction, la méthode des critiques silencieuses s’accompagne de vulnérabilité : les concepts qui vous plaisent et que vous souhaitez approfondir peuvent être détestés par l’ensemble du groupe. Cela dit, elle est également très efficace parce qu’elle m’a évité de passer dix heures à concevoir des logos qui n’auraient pas plu à toute l’équipe. Les progrès peuvent sembler plus lents, mais personne ne fait complètement fausse route, ce qui se produit souvent lors de la conception créative d’une marque effectuée de la manière traditionnelle.

L’ensemble du processus a pris environ six mois. Voici le logo original d’Ownr.

2009-2019 Original Ownr logo

Logo original d’Ownr (de 2009 à 2019)

La typographie est toujours l’élément plus difficile de la conception d’un logo, y compris au chapitre de l’approbation des parties prenantes. Voici le nouveau logo.

2020-present Ownr rebrand logo exploration and final logo

Ébauches et nouveau logo d’Ownr (depuis 2020)

Comme les équipes de conception de produits aiment que les rencontres de contrôle soient fréquentes, il est bon de leur présenter des idées et de les laisser les évaluer quand ils ont le temps de le faire.

J’avais obtenu tous les commentaires souhaités trois jours après ma première rencontre avec l’équipe de produits, et mes concepts étaient étoffés une semaine plus tard.

Conclusion

Comme vous pouvez le constater, le repositionnement d’une marque est un processus itératif. Plusieurs itérations sont nécessaires, jusqu’à ce que le résultat exprime exactement ce que l’on veut, de la manière dont on le veut. Jess Atkinson a adopté une approche beaucoup plus ouverte et collaborative dans le cadre du repositionnement de la marque Ownr. Comme elle l’a mentionné, elle s’est sentie vulnérable, mais elle était prête à tolérer cette anxiété pour parvenir à une solution de façon plus efficiente.

Principaux points à retenir :

  1. N’hésitez pas à demander l’avis des parties prenantes sur vos conceptions dès le début du processus. Vous n’avez pas besoin d’appliquer la méthode des critiques silencieuses, mais permettre aux parties prenantes de se prononcer à un stade précoce favorise l’atteinte des objectifs.
  2. Faites preuve de patience. Le repositionnement d’une marque est un processus itératif. Même si vous êtes tenu de respecter un délai serré, nous vous conseillons de ne pas sauter d’étape. Accélérez les étapes, mais prenez le temps voulu pour exécuter le processus du début à la fin. Après tout, il est important d’aboutir à un travail de qualité.
  3. Recueillez autant de renseignements et de références que possible. Jess Atkinson a commencé par obtenir des idées d’ordre général tirées d’Internet avant de préciser sa conception. Il est important d’établir un focus clair et d’éliminer tout ce qui ne cadre pas.

Voilà une partie du travail stimulant qu’accomplissent les employés de RBCx et un aperçu des services créatifs offerts par notre équipe de plateforme. Nos concepteurs aident les marques à renforcer leur présence sectorielle, et vous aussi pouvez apporter votre contribution. N’hésitez pas à consulter nos offres d’emploi si vous aimeriez vous joindre l’équipe de conception de RBCx.